最近网络上发起凡客体造句运动。7月份凡客诚品推出韩寒和王珞丹代言的新广告，韩寒版广告语为“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己”。这种文体即为凡客体。到8月中旬，已超过2000个版本，近年成名人物无一幸免，甚至章鱼保罗。

这一现象从不同的角度，被称为病毒式营销或山寨，指为凡客诚品的炒作。但该公司品牌主管表示：“的确帮我们省了一大笔广告宣传费，但这事真不是我们做的。”凡客体始作俑者远山广告方面亦表示：“如果是我们策划的，反而达不到如此广泛的传播效果。”

在我看来，凡客体与病毒式营销有联系，本质还是不同的，离山寨就更远。从网络早期的QQ、MSN即时通讯工具，到近期的SNS网站，基于社交功能，一个用户能迅速带动他的人际关系，用户群呈爆炸式增长。类似病毒传染，故有此名。

但就像生物武器一样，尽管依赖个体间传染，以投放为前提。需要提升病毒活性，做活体解剖，通过飞行器或供水系统播撒等等。这么比喻有点毛骨悚然，读者领会精神。国内网站尤其迷恋套取MSN密码。用户也会产生免疫，病毒式营销近期已呈颓势。

而凡客体没有这些机制，各版作者也没有必然联系。山寨大同小异，凡客体只是基本句式相同，内在诉求五花八门。

我想已经超出商业范畴，更多是一个社会和文化问题。姑且借用网络超链接称之为超创作，是以现有作品为素材表达新创意。胡戈剪辑电影《无极》并配音的短片《一个馒头的血案》，后舍男生给名曲对口型表情，等等。

形式与凡客体接近的，有知音体和丽华体造句运动。暗示原广告语不成功，不知别人观感如何，我觉得挺二挺装的。领域与凡客体接近的，有同期网上流传一系列恶搞广告习作，包括某著名牙膏品牌。这个案例明显损害品牌，可以纠正凡客体给营销界带来的利好幻觉。

说超创作与病毒式营销有关联，是因为也基于网络社群，社群某种程度也是病毒式营销的产物，既是作者也是渠道和受众。“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”莫名奇妙地疯传，就是网络社群无聊地打个哈欠。

凡客体介于胡戈和贾君鹏、广告习作和丽华体之间。胡戈还算是专业人士，转帖“贾君鹏你妈妈叫你回家吃饭”没有任何技术含量。观察家们好像都没注意到，凡客体实际是图文体。原广告画面简洁，就是代言人半身像配字，适合网上众多“PS帝”的水平。

超创作与元创作之间，用流行的话说，是利益相关者，相关就是又爱又恨。当年陈导大骂“人不能无耻到这个地步”，凡客诚品面对自己放出来的异形，表示“会学习并保持尊重”。未来更可能颠覆现有的知识产权制度。